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對于從事市場工作的人，歐洲人叫市場部，美國人叫營銷，臺灣人叫企劃，大陸也曾經(jīng)叫了很久的策劃。但隨著臺灣來大陸打工的人充斥各行各業(yè)，市場部、策劃部在大部分企業(yè)漸漸地變成了企劃部。
銷售部與企劃部，在具體的工作中，看似對立卻又不可分。銷售部是將貨鋪到消費(fèi)者面前，而企劃部則是將貨“鋪”進(jìn)消費(fèi)者心里。如果銷售是沖鋒的戰(zhàn)士，企劃則是運(yùn)籌帷幄的軍師。銷售做今天、顧眼前、重回款，企劃為明天、做規(guī)劃、重成本……
企劃經(jīng)理人終日圍繞著產(chǎn)品，負(fù)責(zé)其“生老病死”。與生產(chǎn)、研發(fā)、采購、財(cái)務(wù)、法務(wù)、設(shè)計(jì)、媒介、銷售等部門有著密切的聯(lián)系。實(shí)際上，如此的“多面手”，該如何在職場的夾縫中求“生
”呢？ 產(chǎn)品開發(fā)常犯的六宗罪
一、過分相信銷售意見，導(dǎo)致規(guī)劃失敗
在銷售會議上，一些沒有完成任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理總把原因歸咎為“沒有適合的產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)不夠好、促銷方式有問題”等等。接下來，企劃經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理就不得不開始了拉鋸式的“溝通”，而溝通的結(jié)果往往是：現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝、調(diào)克重、變口味，乃至開發(fā)新產(chǎn)品。待到季度庫盤，就會發(fā)現(xiàn)倉庫的呆滯包裝材料一大堆——看似產(chǎn)品“變”到位了，企業(yè)反而虧了一大堆錢。
W企業(yè)一位深受老總認(rèn)可、相當(dāng)“得勢”的區(qū)域經(jīng)理在銷售會議中提到，他管轄的區(qū)域，業(yè)績難以上升的原因，主要是缺少適銷的口味，當(dāng)?shù)厝撕谩八帷笨谖叮瑸闈M足市場需求，應(yīng)該開發(fā)一個酸口味的產(chǎn)品。老總立馬許可，企劃經(jīng)理和研發(fā)部門迅速將新品出爐。產(chǎn)品上市一個月，僅銷售數(shù)千件，離當(dāng)初上市提案中的首批要貨量“100萬元/月”嚴(yán)重不符。經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品只在這個區(qū)域的單個縣城做到了“旺銷”。
實(shí)際上，由于銷量有限，產(chǎn)品根本達(dá)不到設(shè)定的毛利指標(biāo)。為了開發(fā)這個產(chǎn)品，這個企業(yè)投入的研發(fā)和制作成本，就高達(dá)數(shù)萬元。所以，過分相信銷售人員的意見，不經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查，就盲目地“催生”產(chǎn)品，是企劃經(jīng)理人之大忌，其結(jié)果必然是導(dǎo)致企業(yè)盈利能力的下降。
二、過分注重對手動作，盲從策略處處被動
沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。在這句名言的引導(dǎo)下，企劃經(jīng)理人往往行事謹(jǐn)慎，一切按市場調(diào)研的信息來規(guī)劃產(chǎn)品。B企業(yè)在一次月度例行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某主要競爭對手在某區(qū)域大量地上市一項(xiàng)新品，該新品的零售價為0.8元一包。由于有著價廉物美的品質(zhì)，于是經(jīng)銷商非常認(rèn)可。經(jīng)過分析，認(rèn)定是對B企業(yè)一元產(chǎn)品長期高增長現(xiàn)象的重拳出擊，估計(jì)對手在本區(qū)域試銷后，將會在全部區(qū)域進(jìn)行推廣。B企業(yè)為打擊對手在產(chǎn)品上市中的萌芽狀態(tài)（快銷品有個規(guī)律，能將對手的新品壓制三個月不暢銷，這個產(chǎn)品基本上就沒戲了），決定對其1元主銷產(chǎn)品增加3個點(diǎn)的經(jīng)銷商返利。僅兩個月，就把對手打得很慘。但第三個月，企業(yè)想將這個主銷產(chǎn)品恢復(fù)價盤時，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商因?yàn)樯蟽蓚�月“吃”入太多，消化不良，當(dāng)月不愿意在少3個點(diǎn)的條件下進(jìn)貨。之后的兩個月，B企業(yè)銷售只達(dá)成目標(biāo)的50%。這個情況的后果是，很多B企業(yè)的業(yè)務(wù)人員獎金無法兌現(xiàn)（任務(wù)完成不超過60%，當(dāng)月無獎金，而業(yè)務(wù)人員的獎金占比是工資的60%）。不少業(yè)務(wù)員失望而去，導(dǎo)致了部分市場出現(xiàn)了亂套。最終，費(fèi)了很大的努力，價盤才恢復(fù)了正常。因此，對于對手的變化，重視但不要盲從，要結(jié)合自有產(chǎn)品的規(guī)劃特性作出判斷或調(diào)整，企劃經(jīng)理的一個小決策，有可能影響企業(yè)的很多方面�！ �
三、產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)超對手，市場競爭無力應(yīng)招
有點(diǎn)行話叫“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”，的確，只要將好產(chǎn)品不斷地降價，產(chǎn)品自然有機(jī)會暢銷。但好像只有傻子才會做這種虧本的生意。企業(yè)永遠(yuǎn)是需要掙錢的，否則企業(yè)該如何存活？
企劃經(jīng)理經(jīng)常要求研發(fā)部門盡量做出最好的產(chǎn)品，殊不知，產(chǎn)品經(jīng)過測試，品質(zhì)明顯高于對手，但在上市時卻發(fā)現(xiàn)，盈利能力遠(yuǎn)不如對手。結(jié)果，問題就來了。
C企業(yè)面對行業(yè)低檔產(chǎn)品，鎖定了幾大競爭產(chǎn)品，開發(fā)了一款口感相當(dāng)不錯的產(chǎn)品。雖然毛利只有9%，但一經(jīng)上市，就非常暢銷。企業(yè)剛剛松了一口氣，并暗嘆薄利多銷時，主要競爭對手展開了將其同檔產(chǎn)品一次性增加給經(jīng)銷商5個點(diǎn)的促銷活動。C企業(yè)的新品立即受阻，旺銷不到兩月的產(chǎn)品，就沒有流轉(zhuǎn)了。C企業(yè)硬著頭皮跟進(jìn)了一段時間的促銷，也不得不停止，因?yàn)楸旧碇挥?個點(diǎn)的毛利，用掉5個點(diǎn)做SP，就虧本了。最后，企劃經(jīng)理只好與研發(fā)人員溝通，適當(dāng)降低品質(zhì)，以迎合產(chǎn)品對毛利的要求。但毛利降下后，消費(fèi)者明顯發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量變差了，就不再購買。結(jié)果可想而知，一個好產(chǎn)品，在歷經(jīng)半年之后，“轟轟烈烈”地倒下了�！ �
四、口味測試評比第一，市場試銷不見叫好
做食品企業(yè)的企劃，尤其是小食品，隔三差五的就是和研發(fā)同事們一起測試產(chǎn)品、調(diào)口味。某企業(yè)的企劃人D經(jīng)理，是新上任的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在半年的任職中，D經(jīng)理頭痛的是，產(chǎn)品調(diào)試本來很理想，但在市場中，卻有很多銷區(qū)反映口味不好，消費(fèi)者難以接受。這是為什么呢？
實(shí)際上，口味測試是一個產(chǎn)品成型的基礎(chǔ)動作。但在這一動作中，企劃經(jīng)理要慎防三個方面的誤區(qū)。一是“實(shí)驗(yàn)室不等于車間”，要分析實(shí)驗(yàn)室里的產(chǎn)品，在車間是否因采購原料不同或者工藝有出入而存在口味上的差異？二是“內(nèi)品不代表外測”，不要因?yàn)橹鄙鲜�，就忽略了外部消費(fèi)者測試，僅僅內(nèi)部品評就了事。尤其是孩童食品，同事品嘗了好未必就是好，還要找小朋友實(shí)地做測試。三是“口味不能通打天下”，有的銷區(qū)的消費(fèi)者不喜歡，或許并不是口味的問題。畢竟，在不同的區(qū)域，消費(fèi)者口感有著不同的偏差。
五、都知包裝設(shè)計(jì)重要，實(shí)操過程仍然中招
包裝對于食品的重要性勿容置疑。尤其是食品中的沖動消費(fèi)品，如方便面、啤酒等，一款有“賣相”的產(chǎn)品尤為重要。
某企業(yè)開發(fā)一個新品，包裝檔次做得非常好，明顯超過了同檔次產(chǎn)品。結(jié)果使得本來是定價2元錢的產(chǎn)品，很多零售商都賣3元錢。表面上看，經(jīng)銷商獲利更大，積極性也更高了，但產(chǎn)品的最終判官是消費(fèi)者，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品后，其參考標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不可能再是2元錢，而是3元檔次的產(chǎn)品，所以，僅有一款好“外表”的新品，明顯無法達(dá)到消費(fèi)者意想的品質(zhì)。所以，消費(fèi)者在初次嘗試以后，再沒了沖動購買它的欲望了。企業(yè)只能叫屈，本來就是依2元錢檔次設(shè)定的品質(zhì)，就因?yàn)榘b過好，經(jīng)銷商硬在賣三塊，消費(fèi)者也不知情的情況下拒絕了，一個新品就這樣倒下了。所以，在包裝運(yùn)用方面，在正確對待包裝材質(zhì)的選擇，包裝質(zhì)感等應(yīng)該和市場同檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作出適當(dāng)?shù)倪x擇，一味追求了好的材質(zhì)來做包裝，對產(chǎn)品并不一事實(shí)上有好幫助。
六、產(chǎn)品開發(fā)顧前丟后，上市伊始倉促應(yīng)戰(zhàn)
F企業(yè)，經(jīng)過長時間運(yùn)作，一款代表企業(yè)實(shí)力和形象的產(chǎn)品終于成型了�？诟袦y試一流，毛利更達(dá)到行業(yè)空前的40%，具備了殺入超市和行業(yè)一線企業(yè)拼殺的要求，包裝形象也非常誘人。但企劃經(jīng)理忙于產(chǎn)品開發(fā)，或者是一葉障目的固化在追求一個好產(chǎn)品的狹隘點(diǎn)上。結(jié)果忽略了產(chǎn)品上市的提前準(zhǔn)，結(jié)果，臨近上市了，上市規(guī)劃卻做得亂七八糟：試銷城市定了，但城市經(jīng)理忙著討價還價；產(chǎn)品在車間成型了，卻發(fā)現(xiàn)包裝尺寸過大、包裝松垮、賣相不好；產(chǎn)品量產(chǎn)了，卻發(fā)現(xiàn)KA主管的商超進(jìn)場談判還沒搞定；最終進(jìn)賣場了，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場促銷人員來不及培訓(xùn)；培訓(xùn)好了，又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場試吃效果卻非常差，原因是采購的話筒出了問題，發(fā)不出聲音……
人們常說，“成功”一次只來一個，但“問題”卻每次都是排著隊(duì)來�？梢�，作為企劃經(jīng)理，須知產(chǎn)品開發(fā)并不是單純做好一個產(chǎn)品的口味（那樣豈不是請研發(fā)就夠了）。產(chǎn)品開發(fā)是一個系統(tǒng)的工程，會涉及到方方面面的環(huán)節(jié)，這些問題，都需要企劃經(jīng)理未雨綢繆�！ �
日常工作中常進(jìn)的七個陷井
一、指望銷售給你節(jié)省費(fèi)用
銷售和企劃之間的一個有趣現(xiàn)象就是：銷售整天忙著掙錢，企劃整天忙著花錢。的確，表面上看，銷售每天都為企業(yè)收回了現(xiàn)金，而企劃經(jīng)理們，為了調(diào)研、開發(fā)產(chǎn)品、做廣告，整天都是“花錢如水”。但須知，其實(shí)企劃經(jīng)理花錢的目的，正是為了企業(yè)更好地掙錢，而實(shí)際中，有一些銷售人員也不見得掙錢。
以H企業(yè)為例，企劃經(jīng)理協(xié)助營銷副總進(jìn)行市場了解后，發(fā)現(xiàn)這樣幾個現(xiàn)象：一部分銷售人員，兩個月沒有發(fā)走一車的貨，銷售業(yè)績?yōu)榱�，而其工資加出差補(bǔ)助，一個月竟然超過了5000元。而另有一些銷售區(qū)域，看似產(chǎn)品賣得很不錯，但從報(bào)表中看到，其促銷費(fèi)用超過了10%，在平均毛利只有15%的情況下，企業(yè)賣得越多，反而虧得越大。實(shí)際上，企劃經(jīng)理除了對產(chǎn)品施行管理外，還需要對產(chǎn)品毛利（盈利）能力進(jìn)行管理。不要指望銷售人員給企業(yè)節(jié)省費(fèi)用，不要為銷售業(yè)績的表面數(shù)字所蒙蔽。在平時，要學(xué)會通過財(cái)務(wù)和營業(yè)中心的報(bào)表中，分析出不同銷區(qū)出現(xiàn)的問題，從而對產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品損益、促銷執(zhí)行等提供科學(xué)的依據(jù)�！ �
二、電視廣告的歧途
J企業(yè)利用年底在央視重磅投入廣告，60天下來，近千萬扔去了。但業(yè)績卻不如上年同期沒有投放廣告的效果，這與J企業(yè)多年持續(xù)上升的業(yè)績是格格不入的。于是，企業(yè)內(nèi)部就出現(xiàn)了激烈的爭論：銷售說企劃經(jīng)理亂花錢。企劃經(jīng)理則認(rèn)為銷售沒有配合好。銷售辯解說廣告在春節(jié)期間投放，經(jīng)銷商都回家過年去了，因此影響了鋪貨的速度。企劃說廣告不能看短期，而要注重品牌長期建設(shè)的效應(yīng)。
其實(shí)，他們說得都沒有錯。企劃投放廣告本身是沒有錯誤的，錯在企業(yè)的投放時機(jī)和觀點(diǎn)認(rèn)識。首先，要明白一點(diǎn)，電視廣告不像促銷一樣可能當(dāng)天就見效，它有一個傳播引導(dǎo)期，當(dāng)過了這個時期后，銷量才有可能明顯地快速上升。其次，如果說電視廣告是“大炮”，沒有地面配合，就有可能白“炸”了。說白了，這個失敗的案例在于，銷售和企劃，沒能明白一個道理：廣告是協(xié)同作戰(zhàn)才能取得效果的動作，別指望某一個單方面能發(fā)力成功。企劃經(jīng)理在規(guī)劃好產(chǎn)品廣告的同時，應(yīng)該緊密的與銷售溝通，知會銷售人員廣告的排期，并協(xié)同制訂出地面配合的要求并全時監(jiān)控執(zhí)行�！ �
三、商標(biāo)注冊大意失荊州
K企業(yè)的一支產(chǎn)品，歷經(jīng)兩年的時間，從默默無聞到行業(yè)銷量的第一，還成功地開創(chuàng)了行業(yè)新品類。但企劃經(jīng)理前期沒有意識的商標(biāo)的重要性，或者知道商標(biāo)的重要性但因?yàn)楫?dāng)時銷售不佳而忽略了。后來，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)到銷售極速上升而引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)之時，在商標(biāo)注冊上即因產(chǎn)品的名字屬于通用詞而無法注冊成功，最終，引發(fā)大量的對手開發(fā)同名產(chǎn)品，甚至包裝也模仿的惟妙惟肖。
Z企業(yè)是一家醫(yī)藥企業(yè)，20世紀(jì)90年代后期，在感冒藥上成功地創(chuàng)造了一個品牌，銷量數(shù)億元一年。但這時發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)讓別人搶注了。注冊方要求Z企劃停止再生產(chǎn)該產(chǎn)品，Z企業(yè)“有委屈無法理”，只好提出回購，但對方竟然拒絕了5000萬元回購價格，Z企業(yè)考慮到成本壓力，只好改名易幟。而注冊方卻成功利用這個機(jī)會，很快從零開始成為一個同樣年銷數(shù)億的企業(yè)。
法律總是無情的，所以企劃經(jīng)理在開發(fā)產(chǎn)品伊始，就應(yīng)該密切與公司法務(wù)部門溝通，盡早注冊名稱和外觀專利等�！ �
四、版權(quán)失誤損失大筆錢
M企業(yè)是一家連鎖茶坊，在裝飾上，從網(wǎng)上下載了一些京劇臉譜做墻壁裝飾。當(dāng)時，企劃經(jīng)理認(rèn)為臉譜是中國的民間傳統(tǒng)，所以就沒有往侵權(quán)方面去想。結(jié)果臉譜的作者發(fā)現(xiàn)了，告到法院。最終茶坊賠了不少錢。作為企劃經(jīng)理，在這個案例中犯了典型的“自以為是”的錯誤。而另一家企業(yè)，在一款包裝上采用了咨詢公司提供的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)，這款讓咨詢公司說成“花”的“好包裝”，竟然是抄襲之作，結(jié)果讓人告上門來。雖然說企業(yè)的損失應(yīng)該從咨詢公司方面得到賠償，但咨詢公司卻根本沒能力也不想承擔(dān)這么巨大的損失。最終，企業(yè)只能自認(rèn)倒霉。
從這些案例中可以看到，隨著企業(yè)維權(quán)意識的提高，企劃經(jīng)理在產(chǎn)品管理中，應(yīng)該時時慎重應(yīng)對法律事務(wù)對企業(yè)的影響。
五、促銷重方案卻輕流程
Q企業(yè)的企劃經(jīng)理，針對其管理的產(chǎn)品制定了In pack（包裝內(nèi)）刮卡中獎活動，一等獎為手機(jī)一部。本來全國市場設(shè)置了10部手機(jī)，但促銷方案出臺執(zhí)行后，短短一個月內(nèi)，接到了上千部手機(jī)中獎申請。后來去核實(shí)，竟然都是真的。原來，印刷的一等獎獎卡，本該只要10張，結(jié)果沒把好關(guān)，印刷廠印出了數(shù)千張一等獎，廠家只好自認(rèn)霉。最終，找到 “全世界最便宜的手機(jī)廠家”進(jìn)行了采購，雖然最后手機(jī)采購價真的“便宜之極”，但促銷費(fèi)用比原計(jì)劃實(shí)實(shí)在在的高出了數(shù)百倍。所幸的是，這家企業(yè)實(shí)力堪稱雄厚，要是一個小企業(yè)，發(fā)生這樣的事情，估計(jì)是在破產(chǎn)處理了。
后來調(diào)查，錯誤是這樣發(fā)生的，設(shè)計(jì)人員將卡制版比例將一等獎比例設(shè)計(jì)過多，而草草定稿，企劃經(jīng)理在印刷簽樣時也是草草地簽字，而IQC（進(jìn)貨檢驗(yàn)）更是草草簽字入庫，生產(chǎn)就更不清楚而“草草”投放……經(jīng)過若干次“草草”，企業(yè)的錢也就真像“草”一樣不值了。在這個案例中，企劃經(jīng)理雖然看似不用承擔(dān)全部責(zé)任，但作為產(chǎn)品的“老爸”，你又有什么理由將責(zé)任推給別人呢？而且，作為企業(yè)經(jīng)理，一年有一次這樣的“大活動”一弄，當(dāng)年的損益指標(biāo)，肯定是別指望達(dá)標(biāo)了�！ �
六、事務(wù)工作過多淪為文員
T企業(yè)是湘南的一家食品企業(yè)。年初，老總看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的空間和機(jī)會，從某知名外企引進(jìn)了一批職業(yè)經(jīng)理人。這些職業(yè)經(jīng)理人，在原企業(yè)中善用的是企劃體系以品牌經(jīng)理制來施行產(chǎn)品的管理。來到T企業(yè)后，就全面推動品牌經(jīng)理制。但企業(yè)原有企劃人員10人還不到，其中5個企劃經(jīng)理變成了品牌經(jīng)理，但而新人招聘不及時。問題就出現(xiàn)了。
配合品牌經(jīng)理制，職業(yè)經(jīng)理人們搞了一套所謂的“非�？茖W(xué)”管理系統(tǒng)，要大家在今后以數(shù)據(jù)說話。結(jié)果，企劃經(jīng)理們每天就忙著報(bào)表、會議和報(bào)告，一個月下來，開會達(dá)到15場。用一個企劃經(jīng)理的話就是，一天準(zhǔn)備開會，一天忙著開會，一個月就這樣過了，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，平時一個星期可以做出來的工作，現(xiàn)在一個月還在領(lǐng)導(dǎo)那沒有定奪。在本案例中，雖然表面上看好像是外來職業(yè)經(jīng)理人水土不服的故事，但我們每個企業(yè)的確應(yīng)該特別注意企劃經(jīng)理的工作安排。企劃是系統(tǒng)的工作，但它同樣需要超強(qiáng)的創(chuàng)意能力。而創(chuàng)意絕非時不時的所謂“火花”，它是縝密的思考和邏輯分析的結(jié)晶，這就需要時間。如果在每天的工作中，這種做報(bào)表、開大會的事務(wù)性工作過多，企劃經(jīng)理就倫淪落為普通文員了。
七、不善用科學(xué)工具導(dǎo)致提案失敗
不善用工具進(jìn)行提案，在一些民企中會時常出現(xiàn)。
Y企業(yè)是一家有10年行業(yè)歷史的企業(yè)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，原企業(yè)一批在生產(chǎn)體系的“老人”，也漸漸地流入到企業(yè)的其他部門。S就是從工人晉升為企劃人，最后又憑借老資格晉升為企劃經(jīng)理的。在工作中，對于一些新的計(jì)劃，S需要用提案向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，但S雖然熟悉市場、產(chǎn)品，但缺乏對一些理論性工具的應(yīng)用，比如產(chǎn)品生命周期、波士頓矩陣等很多基礎(chǔ)性的提案工具都不會使用，從而導(dǎo)致每次開會都受到領(lǐng)導(dǎo)的批評。不至半年，S就不滿領(lǐng)導(dǎo)總是對他指手劃腳，從而一氣之下離開了這家服務(wù)近十年的企業(yè)。這個案例中可以看出，雖然S有的是經(jīng)驗(yàn)，但在工作中，我們要說服領(lǐng)導(dǎo)，不能只憑經(jīng)驗(yàn)。就象愛情名言“僅有愛是不夠的，而且要有如何獲得愛的方法”，工作也是如此，在有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合一些科學(xué)的分析工具，以理服人，這樣才能成為一個真正合格的企劃經(jīng)理人。
原載：《銷售與市場》
賴奕憲，深圳采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)資深營銷顧問，培訓(xùn)師。主要從事消費(fèi)品營銷研究。在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道與終端幫扶、業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商培訓(xùn)、促銷與公關(guān)等方面有較多經(jīng)驗(yàn)。電話：15989336558。